maandag 22 april 2013

AdWords Automatiseren (Inleiding)

Bij commerciële websites werken veel mensen. Die mensen moeten betaald worden. Daarnaast komen er nogal wat kosten bij, zoals hostingkosten, huisvestingskosten, inrichtingen en ga zo maar door. Ook die kosten moeten ergens van worden betaald. Die inkomsten komen van banners op de site, die irritante dingen zorgen ervoor dat jij gratis van de dienst gebruik kunt maken. In de regel geldt dat, hoe irritanter de banner, hoe meer die oplevert. Wat levert zo'n banner nu eigenlijk op? Bij BesteProduct heb ik banners gezien die acht euro opleveren als erop geklikt wordt. En dat is dan nog een kleine site. Wat zou dan een banner op de drukst bezochte website ter wereld opleveren? Dat moeten ze bij Google ook gedacht hebben, vandaar dat ze zijn uitgegaan van het principe "wat de gek ervoor geeft". Daarom hanteren ze een biedingsysteem waarbij geldt, hoe meer je dokt, hoe meer je vooraan komt te staan. Dat betekent dus op pagina één van de zoekresultaten.
Om die hoge prijs te rechtvaardigen is het natuurlijk wel handig dat jouw advertentie ook bij de doelgroep aankomt, dus als iemand naar een carburateur zoekt, hij niet geterroriseerd wordt met reclame over waterbestendige mascara, neushaartrimmers en eeltraspen. Dit is dus precies waar AdWords goed is, het laten zien van advertenties op basis van wat de gebruiker zoekt. (afbeelding 1)


Afbeelding 1. De advertentieblokken op Google waarop je met Adwords kunt bieden. Die op pagina 1 zijn het duurst.

Het gaat er dus om dat je advertenties definieert die alleen tevoorschijn komen als de gebruiker op bepaalde zoekwoorden zoekt. Dit klinkt eenvoudig en dat is het ook. Helaas heeft Google besloten om er een enorm oerwoud aan constructies en kreten omheen te gieten die voor een marketing expert ongetwijfeld bekend in de oren klinken, maar voor een leek als ik toch moeilijk te duiden zijn. Toch zal ik proberen een hele oppervlakkige introductie van dit systeem te geven. Let wel, dit is een marketingsysteem. Er zit gruwelijk veel meer in dan hier beschreven. Gelukkig heeft Google een uitstekende help geschreven voor de belangstellenden.

Wanneer je een AdWords account hebt aangemaakt, kun je campagnes definiëren. Binnen zo'n campagne vind je advertentiegroepen. Zo'n advertentiegroep is een verzameling van gerelateerde advertenties en zoekwoorden. In afbeelding 2 zie je dat schematisch weergegeven.


Afbeelding 2. Globale structuur van een AdWords account (bron: Google)
Als campagne kun je bijvoorbeeld denken aan camera's. Advertiegroepen zouden dan worden: Digitale camera's, spiegelreflex camera's en camcorders.

Wanneer je op AdWords inlogt, kom je op het welkomsscherm van afbeelding 2. 


Afbeelding 3. Het welkomsscherm van Google AdWords.

Hier vind je veel informatie over hoe het allemaal werkt en zelfs een filmpje voor als je geen zin hebt om die lappen tekst door te nemen. We gaan meteen door naar "Create your first campaign" hetgeen ons naar het scherm in afbeelding 3a voert. Meteen is het bingo. Een stortvloed aan kreten en een dreigende melding dat deze account opgeheven is, maar dat mag de pret niet drukken.


Afbeelding 3a. 
Afbeelding 3b.

Laten we eerst maar een rustig bekijken wat we hier allemaal zien. 
  1. Campaigne name. De naam van de campagne. Bijvoorbeeld Camera's
  2. Type. Bevat een aantal standaard instellingen afhankelijk van het gekozen netwerk. Je hebt drie opties
    1. Search Network. Hierbij wordt jouw advertentie getoond op zoekmachines zoals Google, Maps, Images, maar ook AOL
    2. Display Network. Dit zijn sites die Google Ads laten zien (door gebruik te maken van AdSense of DoubleClick). Dat kunnen ook mobiele apps zijn.
    3. Beide opties.
  3. Network: Hiermee kun je de hierboven gekozen opties wat verfijnen.
  4. Locations. In welke landen wil je jouw advertentie getoond hebben.
  5. Languages. In welke talen.
  6. Bidding and Budget. Hier stel je in hoe en hoeveel je wilt bieden. Bij Budget geef je aan hoeveel je per dag wilt besteden en bij de Bidding Options geef je aan waarop je wilt bieden. Je hebt de volgende opties:
    1. CPC (Cost-Per-Click). Wat gaat het je kosten als een bezoeker daadwerkelijk op jouw advertentie klikt. Kun je handmatig instellen of je laat Google de meest optimale bieding bepalen.
    2. CPM (Cost-Per-Thousand impressions). Hierbij betaal je een bedrag voor iedere duizend keer dat jouw advertentie wordt getoond.
    3. CPA (Cost-Per-Acquisition). Hierbij geef je aan hoeveel je bereid bent te betalen voor een bepaalde actie op jouw website. Je kunt bijvoorbeeld denken aan een aankoop als gevolg van de advertentie.
    4. Laat AdWords maar bepalen om zo het maximaal aantal kliks te krijgen.
Nadat de campagne is opgeslagen, begin je met het definiëren van een advertentiegroep. Dit is niets anders dan specificeren van een logische naam waaronder je al jouw advertenties groepeert (afbeelding 4). 


Afbeelding 4. Het definieren van een advertentiegroep en een advertentie.


Vervolgens maak je een advertentie aan. Hier definieer je de koptekst, twee beschrijvende regels, de weergave url en de link naar de website (afbeelding 5). 


Afbeelding 5. Een advertentie, zoals die typisch aan de rechterkant van Google Search verschijnt.


In de teksten kun je gebruikmaken van een jokertekst. Op deze postitie wordt dan een gedefinieerd zoekwoord geïnjecteerd. Deze jokertekst ziet er als volgt uit:

{keyword: zoekwoord}

De accolades zijn hierbij verplicht. de sleutel "keyword:" neem je letterlijk op. Het "zoekwoord" is een zoekwoord uit jouw collectie van zoekwoorden. Stel je hebt de volgende zoekwoorden: Rode shirts, witte shirts en blauwe shirts en je hebt de volgende tekst gedefinieerd:

De goedkoopste {keyword: Shirts} van Nederland

Wanneer een gebruiker zoekt op "rode shirts" zal de volgende tekst in de advertentie verschijnen:

De goedkoopste rode shirts van Nederland.

Ook met "keyword" kan nog wat gespeeld worden. Hierbij kun je variëren in het gebruik van hoofdletters. Bijvoorbeeld:

{Keyword: Shirts}: De goedkoopste Rode shirts van Nederland
{KeyWord: Shirts}: De goedkoopste Rode Shirts van Nederland
{KEYword: Shirts}: De goedkoopste RODE shirts van Nederland
{keyWORD: Shirts}: De goedkoopste rode SHIRTS van Nederland

(Zie Google help voor meer informatie)


Tenslotte geef je één of meerdere zoekwoorden op die deze advertentie moeten triggeren (afbeelding 6). Dit kan op grofweg drie manieren:
  1. Breed zoeken. Hierbij wordt het opgegeven zoekwoord in een groter geheel gezocht. Zo zal het zoekwoord rode matchen met "rode schoenen", "rode shirts" en "prijs rode auto's".
  2. Zoeken op woordgroep (aangegeven met aanhalingstekens). Hierbij zoek je naar een exacte woordgroep. Bijvoorbeeld "Rode schoenen" zal matchen met "rode schoenen" en "Veel rode schoenen in de uitverkoop"
  3. Exact zoeken (aangegeven met blokhaken). Hierbij wordt jouw advertentie alleen getoond wanneer het zoekwoord exact matcht. Bijvoorbeeld [rode schoenen] zal matchen met "rode schoenen" en "rodde schoenen".
Daarnaast kun je aan zoekwoorden een url naar jouw relevante site koppelen, zodat Google meteen de juiste link kan presenteren als op jouw zoekwoord gezocht wordt.

Afbeelding 6. Opgeven van de zoekwoorden
Het is mooi om dit alles met de hand in te voeren, maar als je veel variabele data hebt, is het wellicht handig om de aanmaak van deze campagnes te automatiseren.
Gelukkig biedt Google hiervoor een api aan waarmee je campagnes kunt inschieten. Dat is dan ook meteen de volgende opdracht: Het automatiseren van AdWords waarover ik volgende week of de week daarop zal berichten (de api is niet eenvoudig).

Geen opmerkingen:

Een reactie posten